top of page
Zoeken
  • Foto van schrijverAnna Snel VUCA Academy

De keuze is reuze(-lastig blijkbaar)

Eigenlijk lag voor mij de inspiratie voor de leergang Duurzaamheid en Strategie in iets dat me mateloos irriteert. In dit geval de hollowness, de oppervlakkigheid, vrijblijvendheid van veel gebabbel over duurzaamheid.


En dan heb ik het niet alléén over greenwashing enzo, waarbij duurzaamheid geïnterpreteerd wordt in termen van groen, bio en eco, maar duurzaamheid in brede zin, in haar volle betekenis, waarbij het hele VUCA-spectrum langskomt. Dus inclusief de systemische kant van businessmodellen, ontwikkelingen op de arbeids- of huizenmarkt, digitalisering en technologie, waarden als gelijkheid, diversiteit en rechtvaardigheid, etc. Of zoals het vaak genoemd wordt: de hele ESG (Environment, Social, Governance), triple P (People, Planet, Profit), alle 17 (of zelfs 18 (Visseren-Hamakers, 2020)) SDGs.


Want in het brede spectrum zie je steeds iets heel algemeens misgaan qua strategisch denken. Iets waar ook qua bedrijfsstrategie al lang over geklaagd wordt. Of het nu door lui-, laks- of lafheid wordt veroorzaakt, er is vaak een gebrek aan heldere keuzes, de uitvoering wordt vaak afgeschoven op anderen en onderwerpen als actie en impact en wat daarvoor nodig is worden vaak genegeerd. Dan worden die hollowness, oppervlakkigheid en vrijblijvendheid van strategische plannen al een stuk minder verrassend.


Geen cent teveel hoor!

Ik citeer even een stukje uit het begin van een rapport over ‘The CEO’s ESG Dilemma’ van eind vorig jaar, waarin me iets geks opviel:


In a recent PwC survey, global investors placed ESG-related outcomes such as effective corporate governance and greenhouse-gas emissions reduction among their top five priorities for business to deliver (Gassman, 2022, p.2).

Tot zover prachtig toch? Dit zijn de goed-nieuws berichten die we nodig hebben. Money talks dus als investeerders wereldwijd dit soort duurzaamheidsdoelen massaal in de top 5 hebben staan dan moet er wel iets gaan schuiven. Top! Maar we lezen verder:

But 81% went on to say they would accept only a 1 percentage point or smaller reduction in returns to advance ESG objectives—both those that are relevant to the business and those that have a beneficial impact on society (Gassman, 2022, p.2).

Ho! Dus we vinden het allemaal top 5 belangrijk maar 81% vindt dat het ons niet meer mag kosten dan 1%? In de volgende zin staat zelfs dat:


roughly half of that group were especially unyielding and would not accept any decline in returns at all (Gassman, 2022, p.2).

Ok, dus ja, superbelangrijk allemaal, top 5 en alles, zolang het maar (zo goed als) geen geld kost. En dit geldt dus voor doelen die de maatschappij ten goede komen, die een "beneficial impact for society" hebben, maar zelfs als het ook relevant is voor de business mag het niets kosten… #hoedan?


Van woorden naar waarden

(Coebergh, 2021, p.20)

Wat is zo’n bewering dan waard als, wanneer puntje bij paaltje komt, onze mooie doelen het altijd afleggen tegen alles dat meer dan 1% "reduction in returns" betekent?

Over dit soort keuzes en afwegingen lees ik dus ook zelden iets in de glossy jaarrapporten. Dat komt overeen met wat het (helaas nu gestaakte) jaarverslagenonderzoek aan de Hogeschool Leiden ieder jaar liet zien: waar het lastig wordt, daar schrijven de meesten liever niet over. In de afbeelding hiernaast zie je hoeveel procent van alle jaarverslagen in 2021 (de laatste keer dat het onderzoek werd gedaan) informatie gaven over verschillende onderwerpen. Zie vooral het percentage bij Dilemma's op het gebied van MVO (Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen). Terwijl keuzes toch een behoorlijk essentieel deel van je strategie zijn.

Daarover zo meer.



Het deed me namelijk ook denken aan de waardentheorie van Ralph Barton Perry, professor in de filosofie aan Harvard (1876-1956). Die gaf aan dat je aan de keuzes die mensen maken, aan de actie die ze ondernemen, hun waarden kan aflezen.

Waarde is eigenlijk een supervaag begrip waar we het wel veel over hebben maar eigenlijk niet echt over hebben. Denk maar eens na: wat is waarde eigenlijk? Wat bedoel je als je waarde zegt? Wat betekent het als je iets waardevol vindt? Waarde wordt gebruikt als zelfstandig naamwoord (‘een’ waarde) maar ook als werkwoord (waarderen), en we gebruiken het om te verwijzen naar soorten waarde (sociale, ethische, financiële, culturele etc) maar ook naar ‘dat wat waarde heeft’ (vrede, gezondheid, een Gucci-tas). Mooie term voor wat betreft de A van VUCA: Ambiguïteit.

Image by Freepik

Waarden zijn volgens Perry iets op basis waarvan we keuzes maken en dingen afwegen. Dus in het bovengenoemde voorbeeld: Hoe wegen we onze duurzaamheidsambities af tegen een "reduction in returns"? Op basis waarvan doen we dat? Dat zijn volgens Perry onze waarden, want waarden zijn altijd verbonden met wat we daadwerkelijk doen, met actie. Iets heeft pas waarde als:

its being expected induces actions looking forward to its realization or non-realization (Perry, 1954, p. 3).

Als je iets 'waardevol' vindt, dan houdt dat in dat je ook echt in actie komt om het te realiseren (of juist tegen te houden als het iets negatiefs is). Alleen maar roepen dat je iets belangrijk vindt zegt bijzonder weinig. Dat is een beetje hetzelfde als zeggen dat je gezondheid heel belangrijk vindt, maar vervolgens een dieet hebt dat enkel bestaat uit taart en Cola en sigaretten. Of roepen dat diversiteit enorm belangrijk is voor de organisatie maar dat de foto van de Raad van Bestuur 2 pagina’s verderop toch echt iets heel anders laat zien (Mulder, 2019). Of dat je zegt dat duurzaamheid in brede zin enorm in je top 5 staat maar als het dan vervolgens ook maar iets kost meteen afhaken…


Om volgens Perry überhaupt te kunnen spreken over waarde moet je een verwachting of beeld van een uitkomst voor ogen hebben, en die moet er dan voor zorgen dat je in actie komt om het voor elkaar te krijgen. Dus als we impact willen hebben moeten we in actie komen. En geloof me: zodra we onze mooie woorden in de praktijk proberen te brengen gaan we tegen dingen aanlopen, zoals alle memes over 'plan versus realiteit' ook laten zien.

Als alles op het gebied van duurzaamheid op z’n win-win gerealiseerd kon worden dan was het waarschijnlijk al wel gebeurd (Hahn et al 2010; 2021; Van der Byl, 2015). Dus hoe maken we die afwegingen en keuzes in de praktijk? En op basis waarvan doen we dat? Die 81% van ondervraagde investeerders hierboven doet het blijkbaar uiteindelijk enkel op basis van financiën, maar we zien wel dat steeds meer instanties toch naar aandacht voor duurzaamheidsdoelen in brede zin kijken. Dus op een gegeven moment zullen we toch die lastige keuzes moeten gaan maken.


Strategie = Kiezen

Nog sterker: kun je wel over een duurzame strategie of strategische aandacht voor duurzaamheid spreken als je het niet wil hebben over die keuzes? Volgens veel mensen niet. Strategie gaat juist over keuzes!

Strategy, at its most basic level, is a set of choices and trade-offs about where an organization will invest, compete, and win. (Carucci, 2017, p.61)
A real strategy involves a clear set of choices that define what the firm is going to do and what it’s not going to do. (Vermeulen, 2017, p.49)

Roger Martin, voormalig decaan van de Rotman School of Management, geeft aan dat strategie nog (te) vaak beschouwd wordt als een plan waarin je simpelweg aangeeft wat je van plan bent te gaan doen. Maar dat is niet wat strategie is. Strategie gaat juist om de keuzes, dus ook om wat je níét gaat doen, en om de implicaties van die keuzes.


Dus als je dan een keuze hebt gemaakt voor wat je wel en niet gaat doen en hoe, welke mensen en kennis en middelen moet je dan beschikbaar hebben om dat voor elkaar te krijgen? En wat voor systemen moet je dan op orde hebben: hoe ga je belonen en meten en rapporteren en monitoren? En is dat allemaal in lijn met wat je van plan bent? En zo niet, hoe ga je daarvoor zorgen dan?


Daar wordt het vaak pas echt lastig, maar dat is ook precies het soort info dat vaak mist in strategische plannen waardoor hij zegt:

the vast majority of strategy in the business world now is not useful… Yet we let it off the hook and say, the big problem is strategy execution (Martin, 2017, 2:13-2:30).

Maar het probleem is niet enkel de uitvoering als de strategie zelf richting en inhoud mist. Dat is het afschuiven van je verantwoordelijkheid. Want hoe kun je verwachten dat mensen iets kunnen uitvoeren dat zelf vaag is? Hoe kun je verwachten dat zij kunnen handelen in lijn met een strategie als daar niet duidelijk in staat wat de richting is, wat we wel en wat we niet gaan doen? Of als niet duidelijk is wat de logica achter die keuzes is, dus waarom we bepaalde dingen wel en andere niet gaan doen? Of als ze niet snappen hoe die keuzes zich vertalen naar hun eigen werk?


Als dat allemaal maar een beetje in de lucht blijft hangen en aan elkaar blijft hangen van de impliciete aannames en gekopieerde hype-termen, dan kun je ook niet echt heel verbaasd zijn als het niet van de grond komt toch? Precies.


Dus mocht je nu iets in mijn irritatie of verbazing herkennen: vanaf 14 september gaan we weer aan de slag met een selecte groep deelnemers om die aannames en keuzes te vinden en expliciet te maken, met als doel onze eigen plannen duurzamer te maken en de kans op daadwerkelijke impact te vergroten. Er zijn nog maar een paar plekken ten tijde van dit schrijven dus neem voor meer informatie of deelname contact op met de Radboud Management Academy met wie VUCA Academy dit programma samen organiseert.


En mocht je in de tussentijd al wat meer info willen over de kloof tussen 'Strategie Design & Delivery' dan is misschien de gratis MOOC van Brightline een leuke optie. Aan de hand van 10 principes leer je meer over aandachtspunten voor de uitvoering van je strategie. Deze principes kun je ook vast bekijken in de animatiefilmpjes op Youtube.



Bronnen:

Carucci, R. (2017). Executives Fail to Execute Strategy Because They’re Too Internally Focused. In The Gap Between Strategy and Execution - Aligning the big picture with day-to-day. Harvard Business Review Insight Center Collection: October/November 2017, pp.60-63.

Coebergh, H.P.T. (2021). Het Jaarverslagenonderzoek 2021 27e editie: State-of-the-art in het communiceren van strategie door de top-75 beursgenoteerde ondernemingen in Nederland. Hogeschool Leiden, Lectoraat PR & Transparantie.

Gassman, P. & Jackson-Moore, W. (2022). The CEO's ESG Dilemma. strategy + business/pwc. https://www.pwc.com/gx/en/issues/esg/ceo-esg-dilemma.html, laatst geraadpleegd op 08/08/2023.

Hahn, T, Figge, F., Pinkse, J. & Preuss, L. (2010). Trade-Offs in Corporate Sustainability: You Can’t Have Your Cake and Eat It. Business Strategy and the Environment, 19, pp. 217–229.

Hahn, T., Howard-Grenville, J., Lyon, T., Russo, M.V. & Walls, J.L. (2021). Leadership Forum on Organizations and Sustainability: Taking Stock, Looking Forward. Organization & Environment, 34(1), pp. 3–17.

Martin, R. (2017). Industry Expert & Thought Leader Interview - Video Roger Martin, Rotman School of Management in Module 2: Brightline Guiding Principles 1, 2, 3 and 4 van Coursera MOOC 'Bridging the Gap between Strategy Design and Delivery' by Brightline Initiative. https://www.coursera.org/learn/bridging-strategy-design-delivery-gap/home/week/1, laatst geraadpleegd op 08/08/2023.

Mulder, J. (2019). Dit BAM-management hecht enorm aan diversiteit, zegt het in zijn jaarverslag. Adformatie, https://www.adformatie.nl/pr/dit-bam-management-hecht-enorm-aan-diversiteit, laatst geraadpleegd op 08/08/2023.

Perry, R.B. (1954) Realms of value: A critique of human civilization. Cambridge: Harvard University Press.

Van der Byl, C.A., & Slawinski, N. (2015). Embracing Tensions in Corporate Sustainability: A

Review of Research From Win-Wins and Trade-Offs to Paradoxes and Beyond. Organization & Environment, 28(1), pp. 54-79.

Vermeulen, F. (2017). Many Strategies Fail Because They’re Not Actually Strategies. In The Gap Between Strategy and Execution - Aligning the big picture with day-to-day. Harvard Business Review Insight Center Collection: October/November 2017, pp.48-51.

Visseren-Hamakers, I.J. (2020). The 18th Sustainable Development Goal. Earth System Governance, 3:100047.

41 weergaven0 opmerkingen

Comments


bottom of page