Er hangt iets in de lucht. In 1999, ja, alweer 20 jaar geleden, werd het boek The Experience Economy van Pine en Gilmore gepubliceerd. En op de een of andere manier staat het hele experience-gedoetje nu opeens weer enorm in de belangstelling. Of gezien de ondertitel van het boek ('Experience Economy: Work is theatre & every business a stage') kan ik beter zeggen: het gedoetje staat weer "in the spotlights".
Zo werd ik afgelopen week al geïnterviewd door iemand die aan Nijenrode wil gaan promoveren op experience en hospitality. Hij had al een aantal mensen geïnterviewd maar had er enorme moeite mee om iets academisch over het onderwerp te vinden. Veel marketing en consumentengedrag maar weinig wetenschappelijks over experience zelf en hoe de waarde daarvan dan in elkaar zou zitten. Precies de ellende waar ik het in mijn proefschrift dus al jaren geleden over had. Dat werd dus een heerlijke trip down memory lane naar mijn eigen onderzoeksperiode en in welke hoeken en gaten er toch wel degelijk van alles te vinden was. En voor mijn ego heerlijk om te zien dat iemand minutieus stukken tekst en bronnen liep te markeren in mijn roze boekwerk...
Gelukkig had ik het proefschrift zelf ook net weer in detail doorgenomen in voorbereiding op een vak (Experiential Economics) dat ik vanaf december a.s. 2 keer per jaar aan het prestigieuze GLION Instituut in Montreux mag gaan geven. De timing kon niet beter want nu kan ik nog eventuele wijzigingen meenemen die Pine & Gilmore misschien zelf hebben gemaakt in hun nieuwe boek dat ze deze maand uitbrengen.
Ook stond in de Volkskrant van 8 november een column waarin letterlijke frustraties die bij mij hadden geleid tot het onderzoek nu werden aangehaald om het hele concept 'experience' maar weg te gooien.
In de serie 'Laat het stoppen' haalt Nadia Ezzeroili een aantal voorbeelden van experience aan waar ik ook regelmatig grappen over maak tijdens lezingen en workshops. Stofzuigers die opeens worden vermarkt als "vacuum experience", uiteraard de recent geopende Insta-experience waar je net als alle anderen voor 24,50 in een ballenbak vol marshmallows kunt liggen met een roze muur op de achtergrond, en de 'zeemeermin experience' (Google dat zelf maar ;-))
Ik snap haar verzuchting ook wel: "Wat is er mis met in stilte iets in een winkel bekijken?" Alleen de conclusie die ze daarna trekt deel ik nog altijd niet. Ze besluit haar column namelijk met de melding dat 2019 bijna voorbij is en dat we dan ook maar eens afscheid moeten nemen van die experience trend.
Nope.
Ik begrijp waar ze vandaan komt. Ik heb er zelf ook meermaals over gedacht, maar: nope. In de uitleg van de titel "For the love of experience", beschreef ik het zo:
The critique on the commercial and marketing interpretations of what experience entails have often made me think seriously about dropping the term for once and for all. But every time in the end I decided not to do this. Notwithstanding the inflation of the word experience and the misuse of it in many cases, experience has been around for longer than the people who don’t use the word in a proper way. Experience is about people, about meaning, about learning, about value. For the love of ‘experience’ giving up on the term was not an option. Repairing the existing bias in the discourse on experiences was.
Ja, van alles wordt experience genoemd en af en toe krijg je echt vlekken in je nek hiervan. Maar de juf in mij weigert op te geven. Ik blijf het herhalen: die arme Engelstaligen moeten het doen met dat ene woord 'experience' waar wij er meerdere hebben. Wij hebben belevenis en ervaring (en beleving trouwens ook nog) en het is niet alleen ons feestje maar alleen al in Noord Europa hebben we de Finnen met hun elämys en kokemus, de Noren met opplevelser en erfaring, de Zweden hebben upplevelse en erfarenhet, de Denen oplevelse en erfaring en Duitse sociologen zijn enorm los gegaan op het onderscheid tussen Erlebnis en Erfahrung. De meeste marketeers richten zich enkel op de beleveniskant van het verhaal, iets waar de Nadia's en ook zeker de Anna's zich aan kunnen ergeren. In m'n onderzoek heb ik een tabel gemaakt van hoe je naar experience kunt kijken. Je zag overal inderdaad dat de linkerkant, gericht op belevenis, enorm dominant was en is.
In 9 van de 10 gevallen waar je het woord experience hoort, gaat het om beleven. En juist daarom blijf ik hameren op de waarde van de rechterkant, de ervaringskant. Ja, die is een stuk minder maakbaar, regisseerbaar en beheersbaar dan de beleveniskant maar juist daarom een stuk interessanter en waardevoller!
Dus als we toch naar een nieuw jaar en zelfs een nieuw decennium gaan, laten we dat dan doen met een breder perspectief op wat experience is en kan zijn! Dat wordt nog eens een Happy New Year!